Из года в год полуостров посещают одни и те же туристы

В ближайшее время курортным городам Крыма предстоит столкнуться с ожесточенной конкуренцией в борьбе за своего туриста. Более высокое качество услуг, правильная ценовая политика, выверенная PR-cтратегия конкурирующих стран (Турции, Египта, Болгарии) усилили их туристические потоки за счет отдыхающих из России и Украины, которые ранее предпочитали Крым. По результатам экспресс-опроса представителей турбизнеса крымские предприятия недосчитались в последний курортный сезон до 30% своих клиентов. Поэтому сейчас особенно важно уделять внимание формированию привлекательного имиджа, положительной репутации территории.

Имидж курорта — это эмоционально окрашенный образ в сознании людей. Он формируется как вследствие личного опыта (проживание на территории), так и опосредованно, со слов друзей, очевидцев, из материалов СМИ. Кто является целевой аудиторией имиджа территории? Прежде всего, это его постоянные и потенциальные  жители, а потом уже инвесторы, бизнес-структуры, деловые посетители и туристы. В нашей статье мы рассмотрим особенности имиджа Крыма именно с точки зрения последней группы целевой аудитории — туристов, приезжающих в Крым.

Итак, кто приезжает в Крым? Какова характеристика этой аудитории?

Статистические данные взяты из результатов опроса приезжающих туристов в Крым, проведенного автором в курортный сезон 2009 года на ж.-д. вокзале Симферополя (выборочная совокупность — 500 респондентов, предельно допустимая ошибка +-4% при 95% доверительном интервале, в качестве интервьюеров выступали студенты НАПКС).

Туристы, впервые посещающие Крым, составляют лишь порядка 17%. Остальные приезжие были здесь неоднократно. Пик посещений крымских курортов приходится на второй-третий раз (33%).

Таким образом,   Крым посещают из года в год практически одни и те же туристы. В основном это выходцы из Украины, России и Белоруссии. Причем приток из России и Белоруссии уменьшается с каждым годом. Две трети наших потребителей  — выходцы из нашей же страны. Это очень тревожный признак. Если в дальнейшем не предпринимать целенаправленных усилий по PR-продвижению и позиционированию на международном туристическом рынке, со временем Крым будет обслуживать только внутренний туризм.

Причем крымские курорты, как правило, посещает неискушенный путешественник, которому не с чем сравнивать уровень своего отдыха: четверть приезжих не посещали никакие курорты, кроме Крыма, более половины отдыхающих имеют опыт посещений только украинских и российских здравниц.

В сознании респондентов очень сильна ностальгическая мотивация. Многие приезжают сюда по традиции, по старинке, т.к. Крым когда-то был всесоюзной здравницей, здесь прошло их детство, юность, это их история. Но данная категория вырастает, стареет, а новое поколение уже не останавливает языковый барьер, и они, скорее всего, будут предпочитать другие иностранные курорты.

Какие же другие курорты наиболее предпочтительны для респондентов — ответ на вопрос: «На каких курортах понравилось отдыхать больше всего?» Самые серьезные  конкуренты Крыму: Турция — 13%, Сочи — 12%, Египет 8%, Карпаты — 5%.

Чем они лучше Крыма с точки зрения туриста?

Турция — высокий уровень обслуживания, комфорт, хорошие условия проживания, организованный отдых с детьми.

Сочи — чище на пляжах, больше развлечений для молодежи.

Египет — лучше сервис, меньше затрат, хороший шведский стол в отелях, более организованный отдых, интересная культурная программа.

Карпаты — дешевле.

А вот основные отличия Крыма от других регионов в сознании потребителя туристских услуг: 65% ответов составляют природные факторы (климат, море, природа, воздух — это то, во что туриндустрия не вкладывает денег и не развивает!),11% — достопримечательности, 15% — низкий сервис и высокие цены  — на этом всем тоже не сделаешь уникальный  имидж. И что же в итоге? Чем Крым реально может отличаться от других причерноморских трендов для данной целевой аудитории? Остаются лишь  9% —  хорошие воспоминания из детства, доброжелательные люди, родина, романтика. Именно с этим единственным последним параметром (назовем его «ностальгия по душевному комфорту») можно и нужно работать при формировании целостного положительного образа, ориентированного на страны постсоветского пространства. Именно на этот фактор имеет смысл воздействовать  при формировании имиджевой стратегии Крыма.

Но возникает следующий вопрос: кто эту стратегию будет формировать?

Крымские рекреационные предприятия самостоятельно активно себя рекламируют, но, когда нет системы,  нет четкой структуры и не расставлены приоритеты, образ региона остается отрывочным, ситуативным, нечетким. Имидж Крыма оказывается «размытым» в сознании потенциальных туристов. Реклама ведется на локальных участках, но никто не обеспечивает общий тренд региона. А ведь именно этот тренд и определяет выбор клиентом того или иного путешествия!

В Крыму уже давно назрела необходимость создания отдельной структуры, на которую будет возложена функция постоянной, оперативной и скоординированной деятельности по формированию образа своих курортов.

 На  первом общекрымском съезде  представителей курортно-туристических и сопутствующих ассоциаций и объединений Крыма 27 февраля 2009 года была создана рабочая группа экспертов по имиджевой политике. В экспертной группе уже сегодня задействованы представители регуляторной политики, экономики, инвестирования, консультанты по стратегиям развития городов, маркетологи и рекламисты. Проанализировав результаты маркетинговых исследований, данная группа выработала следующие рекомендации.

В связи с тем, что приток туристов уменьшается, необходимо усилить PR-продвижение Крыма и начать осваивать новые рынки. Для этого требуется изучение новых целевых групп потребителей туристических услуг и проведение целенаправленного маркетинга

Необходимо создание единой согласованной программы по формированию позитивного  имиджа Крыма

Вопросы формирования имиджа и репутации территории должны рассматриваться на уровне региональных властей.